现在的汽车发布会分两种,一种是以前的,一种是雷军式的。
雷军式的发布会特征是,少讲自己有什么技术,主要讲自己有什么不同,有什么功能,让普通人听明白。
传统发布会的特征是,主要讲的是自己的技术,主要讲自己多领先,有些自嗨。
会后,以及第二天的采访,又是典型的李斌式习惯,不公布订单数量,艾铁成说“远远超出预期”。至于为何远超预期,懂李斌的人都懂,之前透露乐道会用的baas租电模式,虽然在当天的发布会和第二天的采访环节,都没有提及。不过,无疑,这就是李斌的核心杀器。
在现场看完乐道品牌和乐道l60的发布会之后,很容易就能总结出相应的关键词:
长期以来,贩卖焦虑是个中性偏负的词,不过用在这次李斌、乐道,还有乐道品牌主理人艾铁成身上,这可以被翻译为“明晃晃的吓唬人”,是个中性偏好的词。不仅仅和雷军一样喊出比特斯拉便宜3万元的价格,也在全车四处埋彩蛋。
多数人都能看懂一件事,在主打家用场景下,乐道对比现有产品的特点包括:
2.对空间的优化,乐道l60分别拉上了model y和rav4来对比,鉴于2个1.83米的双胞胎男子能同时在前后排翘起二郎腿,这种表现形式也是业内少有,用户感知的效果也是不错。
当发布会用重笔墨讲完安全和空间后,恍然间让人有种穿越到沃尔沃发布会的感觉,尤其是艾铁成此时开始在讲车内的材料使用长效银离子抗菌;
3.车内的智能讲的的不多,车外的智能驾驶讲了“没有激光雷达”“感知硬件布局和蔚来nt2.0基本一致”“用4d毫米波雷达匹配感知高速路况下的静止物体”,再加上放出一长段的智能驾驶演示视频,告诉所有人,乐道l60开局就有城市noa;
4.以及关于驾驶的部分,分别包含之前预热了很久的续航,低能耗,以及发布会上忽然拿出来说的底盘调校。最终交出的成绩单是,大量优化整车风阻、使用900v、使用新的sic和电驱之后,入门续航555km、进阶730km、最长1000 km。每100公里能耗则是比model y的12.5kwh略低,至12.1kwh;
5.对设计的优化也是个看点,通过车尾、车侧、车头的很多细节,它成功的改变了“和model y长相差不多”的局面。而看过实车之后,其实也终结了之前的一个网络讨论,即乐道l60和蔚来ec6有多大关系,而是更应该聊一聊,乐道l60和蔚来et系列轿车有多少关系,以及会不会带来操控上的好处。
看完上述的一切,再加上21.99万元的预售起步价,再继续进一步叠加2000元订金抵扣6000元购车款,至9月上市前,还能再降4000元,蔚来老用户购买乐道l60分别能获得3万-5万积分,折合3000-5000元,以及最后的1亿元充换电补贴。
最终叠加之下,乐道l60目前可见的价格,要比model y最多低4万元。当然,鉴于各家车企如今都会在发布会上继续给出包括置换、金融、保险等方面的礼包,乐道l60的最低正式入门价格已经明晃晃的指向了20万元内,一个车型众多,但是目前还没有明确杀出次序的市场。
当然,这只是明面上的东西,继续往下深挖,才是同时让车圈和消费者焦虑的,如下:
2.讲了续航,但没有具体讲电池容量,讲了车内智能、座舱的屏幕,但没有像蔚来发布会上那样讲生态、芯片、其他拓展玩法,从商业逻辑上来考虑,这都可以是李斌和乐道的后手。距离9月正式上市,还有超过3个月的时间,市场可以深度内卷去拼杀,李斌可以看过之后再决策。而决策的规则也很明确,乐道加码的空间其实不算大,因为不能伤害蔚来的基本盘。
总之,这一切融合下来,足够让中国车市充满焦虑。消费者端,是一种等待之下偏幸福的焦虑,为了避免当年蔚来et5的错过风口,乐道l60在上市时就会做好爆产能的准备。行业端的焦虑,则是不太好跟上乐道节奏的焦虑。
25万内suv市场,谁会深度焦虑?
首当其冲的,自然是入门级豪华品牌的焦虑,其次是合资品牌15-20万元的焦虑,再次是增程、插混等技术流派的焦虑。
譬如,就在讲完安全和家用之后,已经有人将之和沃尔沃开始进行对比,燃油的沃尔沃xc60入门版车型裸车价如今不过29万元,比乐道l60的预售价贵7万元;
再有留下一切悬疑baas模式带来的可能性,有着蔚来车价降7万元的先例,再有着如今很多蔚来用户已经很习惯780元/月租电池,乐道的电池更小,租金显然也会更少,去计算全生命使用周期能省多少钱的思维路径。是的,20万元内的燃油车用户是需要时间来扭转自己的认知和消费习惯的。
但,乐道在发布会上不断提及rav4,其实就是一种暗示和预埋。如,整体使用成本下,最终比rav4一年省出1万元,5年省出大学学费,这对于精打细算人群的吸引力也是存在。
最后,其实才是新能源细分市场的pk。
增程、插混人群,纯电人群,换电人群,如今有着先天的思维路径选择差异。前两者的使用习惯更偏向于油车,不希望有太多的续航焦虑,需要更多的安心感。蔚来的换电网络确实有着自己的护城河和优势,但对家用消费者来说,如果建设的覆盖度不足以普世,影响心智太难。蔚来自身的销量,就体现着从量变到质变的过程。
好消息是,2025年,全球换电站数量要超过4000座,乐道用户在之中能共用的数量,会超过2000座。也就是说,能大体上达到蔚来当前的使用效果,最起码是解决了全国跑高速快速补能的环节。
当然了,关于乐道,很多事情还会继续发酵。
比如,baas模式、智驾的订阅模式,这对于20万元内人群的认知,是个显性挑战。电子消费市场里,破解版、绿色版盛行,各大app的付费会员主要靠送,这背后是种思维定式。已经花过了钱买车,但在使用部分功能时,还需要继续付费。
尽管少数人已经对此适应和接受,但多数人群如今还不算买账,为了不损害蔚来用户的利益,订阅模式还会存在。除非,蔚来、乐道双品牌全部取消智驾订阅。
比如,虽然是900v,但充电峰值功率200kw,这之中有lfp磷酸铁锂电池的限制原因。有停车位和家充桩的用户自然不太care,但基建不足的城市和地区里,这会成为一定的劝退可能性。
总之,接下来的局面就变成了,有着10年技术研发、制造体系储备的蔚来,面对价格战时可以不再保持高冷,在乐道上应用的一系列技术储备,三电能力上优于特斯拉,价格比特斯拉便宜很多;智能能力上,需要等到实车到手之后再验证,但20万元内毕竟没有纯血华为,第一梯队站得住;换电、baas等等都是独有护城河,但很明显的一点是,乐道的用户还是偏精英和思维开放的阶层会先行购买,破圈的机会有,但难度也有。
需要招聘新的销售团队,需要布局新的销售网络,需要继续砸钱大量的做换电站,需要充盈的订单来保持产能利用率,同时还得应对几十家同价位车企继续降价内卷。
需要钱,需要更多的合作,完成开花结果。
写在最后
总之,乐道的出现,对当下的汽车市场来说是件好事。
不再是简单粗暴的无意义内卷,乐道如果能快速成型,那最起码能把车市的风气带好一些,拼的是谁的底线更高、技术储备和制造体系更强,而不是谁能把成本更多的压榨下去。或者是现款卖不动,赶紧换个名字换个造型换个方式来继续降价。
留给李斌团队的挑战则是有很多,最明显的是价格怎么定,配置怎么定,能保证销量增长,却又不冲击或者小冲击蔚来现有基盘的切身利益,毕竟二者身上有很多相同的运行和思维模式。
当然,最重要的还是价格,距离正式上市时间还有3个多月,在当前的市场环境里,需要给到持续的刺激,哪怕泼天流量的小米su7,也是遇上了初期40%退单的场景。
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